非営利団体の対ドナー戦略――ブランディング・マーケティングの活用：視点（4/4 ページ）

[鬼頭孝幸、中里航平（ローランド・ベルガー），ITmedia]

3.「仕組みや組織」作りにおけるポイント

　比較的小規模な非営利団体だと、受益者に対する活動があるなか、ドナーに対する施策にさほど人的リソースを割けないことが見受けられる。したがって、多くの団体が行っているように、ボランティアやインターンを積極的・効果的に活用することが必要となってくる。その場合も、団体のブランディングやマーケティングの方向性について、理解・共感しているメンバーを集めることが重要である。

　さらに、メリット・デメリットを考慮したうえで判断すべき重要なイシュー（論点） が、「団体のトップの時間をどの程度ドナーやファンを増やすために使うのか」という問いである。非営利団体においても、トップの時間が最も逼迫しているリソースであることは多い。

　大変貴重であるトップの時間を、どの程度ドナー／ファン作りに使うべきだろうか。これも、ブランドとの一貫性から考えるべきである。比較的歴史の浅い非営利団体には、トップの人柄や人生、生き方そのものが、団体のブランド（特に情緒的価値）になっていて、数多くのドナーを惹きつけているケースが多く見受けられる。こうした団体は、トップの時間の大半をドナー／ファン作りに投入する大胆な意思決定が適していることも多い。

4.最後に

　非営利団体の「本業」である受益者向けの活動と、本稿で論じたドナー向けの取り組み・施策とが両輪で機能してこそ、力強く、持続的な活動を実現できる。後者の検討は兎角後回しにされやすく、「なんとなく」実行されがちであるが、一度じっくりと検討をすることは大変意義がある。

　最後に一言重要な点を付け加えたい。それは、上記の検討をする際に、「他団体からドナーやファンを奪う」ことを考えるのではなく、「いかに新しいドナーやファンを作り出すか」という視点で考えるべき、ということである。特に日本においては寄付の浸透はまだまだ限定的であり、拡大の余地が多分にある“成長市場” と捉えることが出来る。もちろん現在の「顧客」を理解することは重要だが、あくまで「本業」である受益者向けの独自の活動を起点に、ブランディング・マーケティングの設計を試みることが重要である。

　本稿の内容は、Malaria No More Japanを初めとする、弊社プロボノ活動のパートナーとの協働の中で、弊社自身も学んできたことである。また、特に消費財関連クライアントのブランディング・マーケティング関連プロジェクトからの知見も数多く活かされている。貴重な機会を頂いてきたクライアントの皆様に深く感謝申し上げるとともに、今後もご支援のご機会を頂ければ幸甚に存じます。

著者プロフィール

鬼頭孝幸（Takayuki Kito）

ローランド・ベルガー パートナー

東京大学法学部卒業後、米国系戦略コンサルティング・ファーム、ベンチャー経営を経て、ローランド・ベルガーに参画。

化粧品、食品・飲料、アパレル、総合小売など消費財・流通業界を中心に、海外・新興国展開、ブランドマネジメント、マーケティング戦略、事業戦略の立案・実行支援に豊富な経験を持つ。

ブランドやグローバル戦略等に関する寄稿・講演多数。

著者プロフィール

中里航平（Kohei Nakazato）

ローランド・ベルガー シニアコンサルタント

東京大学経済学部を卒業後、ローランド・ベルガーに参画。

化粧品、食品などの消費財や自動車、商社を中心に事業戦略、マーケティング戦略、新興国参入・展開戦略の立案および実行支援のプロジェクトを多く手掛ける。消費財・流通グループのメンバー。

Malaria No More Japanへのプロボノプロジェクトリーダー。