営業活動における成功の鍵：低成長時代を勝ち抜く営業・調達改革（3/3 ページ）

企業が持続的競争力を獲得するためには、過去の高成長時代に作られた仕組みや商習慣を見直し、継続的にオペレーションを強化することが求められる。これについて、戦略系コンサルティングファーム、A.T. カーニーの栗谷氏に営業調達の視点から話してもらう。

[栗谷 仁（A.T. カーニー），ITmedia]

　第3の論点は「戦略と活動とのリンク」である。戦略と個別活動をいかにリンクさせるかについては見落としがちである。戦略とは、比較的マスの顧客セグメントに対しての作戦であるが、日ごろ現場で戦っている営業担当者が知りたいのは、マスではなく、自分が対応している個別顧客への営業活動である。

　戦略を個別活動へリンクさせるためには、戦略を活動に「翻訳」して落とし込むための仕掛けが必要である。それができなければ結果として営業活動は戦略を反映したものとならず、非効率な属人ベースでの活動に終止することとなる。マーケティングや営業企画部門は通常、商品別に担当者が分かれている場合が多い。それぞれの担当商品の販売促進が施策の目的となり、全体としての優先順位付けを欠いている場合が多い。企画担当者が商品別の施策を立案しても、現場で顧客に向き合っている営業は、プロダクトミックスの中で、個別顧客の事情に応じてどの商品を優先的に訴求していくかを見極めなければならない。

　商品サイドから見た戦略と顧客サイドから見た戦略は必ずしも一致しない。また、戦略でセグメント別攻略方法が明確化されていたとしても、営業担当者からすると、いざ個別顧客に向き合うと、果たしてこの顧客がどのセグメントに属するのか認識できないことも多い。セグメントはあくまでも一定のマスでの特徴を共通にくくったものであるので、個別顧客の段階になるとあいまいになってくる。このようなことに対応するためには、自分の担当顧客のセグメントと対応策が判定できるような営業ツールを用意する事も有効である。

　また、必要に応じて、戦略策定で規定したセグメントをさらに、営業が認識できるサブセグメントに細分化して、それぞれのサブセグメントごとに詳細なアクションを明示することも有効と考えられる。このように、戦略は作っただけで営業活動は機能しないことを理解する必要がある。作成した戦略を個別顧客に対峙している営業担当者が利用できるように翻訳したり、ツールを導入したりするなど、戦略と活動とをリンクさせる工夫が求められる。現実のオペレーションでは、この戦略と活動とのリンクの巧拙が大きな競争力の差となって現れてくることを忘れてはならない。

（クリックで拡大）戦略を個別の営業活動に落とし込むことが不可欠（出典：A.T. カーニー）

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著者プロフィール：栗谷 仁（くりや ひとし）パートナー A.T. カーニー株式会社

早稲田大学卒、ハーバード大学経営大学院MBA修了。松下電器産業/松下通信工業、ボストンサイエンティフィックジャパンを経て、A.T. カーニー入社。同社ストラテジック・オペレーション・プラクティスのリーダー。長年のマーケティング経験を活かし、戦略を事業に落とし込み、変革を実現する「チェンジエージェント」を目指して顧客企業を支援する。著書に『最強のコスト削減』『最強の営業戦略』（東洋経済新報社）がある