全世界で最もブランド力があるのはCoca Cola

世界中の企業ブランドを対象に毎年ランク付けを行う「Best Global Brands」の2008年度版が発表された。Coca Colaが8年連続で首位に立ったほか、Googleの大躍進が見られた。

[伏見学，ITmedia]

　ブランドコンサルティングを手掛けるインターブランドジャパンは9月19日、世界的なブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2008」を発表した。8年連続でトップに輝いたCoca Colaや2位のIBMをはじめ上位10ブランドのうち9位までは昨年と同じ顔ぶれとなったが、10位には前年度20位だったGoogleがランクインした（下図）。

「Best Global Brands 2008」のトップ10ブランド（左）と、ランキング100のブランドロゴ

　同ランキングは1999年に始まり今年で8回目となる。ブランド価値の評価方法は、株価や時価総額などで算出する企業価値から投下資本を引いた無形価値が基準となる。無形価値は予想利益をベースに、ブランド、知的財産権、技術・ノウハウ、経営者の能力など見えない価値（理論値）を算定したもの。例えば1位のCoca Colaは、投下資本は311億ドルに対して企業価値が1483億ドル。無形価値1172億ドルのうち約6割に当たる667億ドルがブランド価値である。

　ブランドの選定基準については、（1）将来の財務予測データを公表していること、（2）売り上げの3分の1以上を自国以外で上げているグローバル企業であること、（3）B2B製品であっても一般消費者に認知されたブランドであることとしている。

経営者によるブランド戦略の重要性を説くテレンス・オリバーCEO

　100位以内に入った日本のブランドは、TOYOTA（6位）、HONDA（20位）、SONY（25位）、CANON（36位）、Nintendo（40 位）Panasonic（78位）となった。前年度98位のNISSANはランクから外れた。その理由について、同社エグゼクティブコンサルタントの田中英富氏は「（日産自動車は）原料高などの影響で業績が落ち企業価値が低下している一方で、100位に入るためのボーダーラインは年々上がっている。10年前には企業価値が10億ドルあればランクインできたが、今年は33億ドルが最低ラインとなった」と説明した。

　ブランド価値評価の活用について、同社のテレンス・オリバーCEOは「経営トップにとってブランド価値評価は重要なマネジメントツールとなる。業界でのベンチマークや競合他社との比較材料に役立ててほしい」と強調した。