自社メディアの活用で素早い情報提供を――花王、日航の事例から

公開 2009年11月18日 08時15分

[ITmedia]

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　目まぐるしく移り変わる現在のビジネス環境において、企業におけるマーケティングの役割はいっそう重要度を増している。とりわけITの進展は消費者への情報伝達やマーケティングのあり方に大きな変化をもたらした。企業マーケティングに詳しい一橋大学大学院商学研究科の神岡太郎教授は「かつてのように一方通行型の情報発信ではなく、顧客とのインタラクティブな情報のやり取りが重要だ」と語る。

　そうした中、多くの企業が取り組んでいるのが自社メディアの活用である。公式Webサイトや電子メールなどをメディアにして、企業の最新動向や新製品に関する情報を顧客に提供するとともに、顧客からのフィードバックをもらい事業活動に反映する。

　自社でメディアを持つことのメリットについて「ホームページは広報力を高める」と、花王で執行役員 MK開発部門統括を務める小柴茂氏は強調する。「例えば新聞の場合、（お詫びなどの）社告であれば出稿の翌日に掲載できるが、一般広告となると新聞社の審査などが入り3日から1週間かかってしまう。テレビの場合でもCMの差し替えには最低3日かかる。その間にビジネス状況は刻々と変化するため、速報性という点では不向きである」。一方で、自社メディアを使えばこうした課題は解決できるという。

左から、花王の小柴茂氏、日本航空インターナショナルの西畑智博氏、一橋大学大学院の神岡太郎氏

　早い段階からITをマーケティング機能に取り込んだのが日本航空だ。同社は1996年に国内航空会社として初めて航空券のオンライン予約サービスを開始した。その後、航空券の電子化やインターネット割引、Web上でのマイレージ管理などいわゆる「e-ビジネス」を加速し、今やなくてはならない顧客接点として育て上げた。e-ビジネスの登場によって情報伝達の方法が大きく変化した。

24時間いつでも情報発信できる

　日航のe-ビジネス立ち上げを指揮し、現在は日本航空インターナショナルで旅客営業本部国内営業部長を務める西畑智博氏は「以前は顧客に対して情報発信する手段がなかったが、ホームページや電子メールなどをメディアとして24時間いつでも活用できるようになった」と説明する。例えば、9.11米同時多発テロの際には、現地の状況をいち早く把握し、安否を気遣う顧客などに対して正確な情報を提供できたという。

「ITを活用すれば顧客とのOne to Oneマーケティングもすぐに実現できる。今までははがきを送ったり電話を掛けたりと、時間もコストもかかっていた」（西畑氏）

　企業では昨今、ブログやSNSなどで消費者同士が商品を評価する口コミ情報も重視している。しかし「書き込みや商品ランキングには作為的なものがあったりと、口コミを正確なマーケティング指標にするのは難しい。ITだけに頼ると大きな落とし穴にはまってしまう」と小柴氏は懸念する。西畑氏は「やはり人に直接会って話すのが基本だ。ITによるコミュニケーションとリアルな場でのコミュニケーションをいかに両立していくかが、今後のマーケティングにおいて重要である」と話す。

　現在、花王と日航はともに危機管理レベルで大きな転換を迫られている。花王は、安全性への懸念を受けて販売自粛した食用油「エコナ」関連商品によって約60億円の損失を9月中間決算で計上した。日航は、公的資金注入など政府主導による経営再建に乗り出しており、今後の事業のあり方が問われている。神岡氏は「今の世の中は乱気流のような激しい変化が常に起きている。企業は変化をとらえて対応することが肝要だ」と力を込めた。

　いかに素早く変化に対応して事業の成長を図っていけるかが、これからの企業のマーケティングに求められているのだ。

※11月11日に行われたイベント「デジタルマーケティング NEXT 2009」での講演を基に構成。

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伏見学

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