マーケティングは、モビルスーツである：ビジネス著者が語る、リーダーの仕事術（2/2 ページ）

マーケティングを学ばずに素手と竹やりで戦い続けるのだろうか。モビルスーツを手に入れて、海外の企業と互角に戦う道を選ぶ時だ。

[永井孝尚，ITmedia]

戦略の13冊

　マーケティング戦略は、まさに「不易と流行」が混在する世界。そこで「不易」の世界を教えてくれる古典と「流行」の世界を教えてくれる最新著を、半沢直樹シリーズや星野リゾートの戦略で分かりやすくたとえながら13冊紹介しています。

1、『T・レビット マーケティング論』 セオドア・レビット

2、『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』 フィリップ・コトラー他

3、『ポジショニング戦略[新版]』 アル・ライズ／ジャック・トラウト

4、『エスキモーに氷を売る』 ジョン・スポールストラ

5、『ブランディングの科学』 バイロン・シャープ

6、『ブランディングの科学 新市場開拓篇』 バイロン・シャープ／ジェニー・ロマニウク

7、『確率思考の戦略論』 森岡毅／今西聖貴

8、『両利きの経営』 チャールズ・A・オライリー／マイケル・L・タッシュマン

9、『OPEN INNOVATION ハーバード流 イノベーション戦略のすべて』 ヘンリー・チェスブロウ

10、『アイデアのつくり方』 ジェームス・W・ヤング

11、『[新装版]商いの道』 伊藤雅俊

12、『[新装版]山本七平の日本資本主義の精神』 山本七平

13、『コトラーのマーケティング3.0』 フィリップ・コトラー／ヘルマワン・カルタジャヤ他

ブランドと価格

　「良いモノを安く提供すること」が得意な日本企業が苦手なのが、ブランドを生み出し「高く売る」こと。ブランド戦略と価格戦略を熟知する欧米企業の商品は、同じ品質で何倍も高く売れます。そこで、スタバや無印商品などを取り上げながら、ブランド戦略と価格戦略の定番書を6冊紹介しています。

1、『ブランディング22の法則』 アル・ライズ／ローラ・ライズ

2、『エッセンシャル 戦略的ブランド・マネジメント 第4版』 ケビン・レーン・ケラー

3、『ブランド論』 デービッド・アーカー

4、『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？』 ジョン・ムーア

5、『価格戦略論』ヘルマン・サイモン／ロバート・J・ドーラン

6、『ザ・プロフィット 利益はどのようにして生まれるのか』 エイドリアン・スライウォツキー

サービス・マーケティング

　いまやGDPの7割を超えるサービス業では、ものづくりが前提の従来型マーケティングの常識は通用しません。最大の違いは、サービスが無形なことです。そこで行列ができるラーメン店や、あのハードルが高いミシュラン三つ星獲得の高級鮨屋「すきやばし次郎」などを取り上げながら、サービス・マーケティングを理解するための名著8冊を紹介します。

1、『真実の瞬間 SASのサービス戦略はなぜ成功したか』 ヤン・カールソン

2、『ラブロック＆ウィルツのサービス・マーケティング』 クリストファー・ラブロック／ヨッヘン・ウィルツ

3、『顧客体験の教科書』 ジョン・グッドマン

4、『おもてなし幻想』 マシュー・ディクソン他

5、『マッピングエクスペリエンス』 ジェームズ・カールバック

6、『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』 ロバート・F・ラッシュ／スティーブン・L・バーゴ

7、『サービス・イノベーションの理論と方法』 近藤隆雄

8、『「闘争」としてのサービス』 山内裕

マーケティング・コミュニケーション

　マーケティング・コミュニケーションは、時代とともに大きく変わってきました。広告中心からPR、さらにソーシャルメディアが登場して、消費者は企業の情報を信じなくなりました。そこでRIZAPやコカコーラの失敗などを紹介しながら、現代の消費者に刺さる伝え方が学べるマーケティングコミュニケーションの定番書から最新理論を6冊紹介します。

1、『「売る」広告[新訳]』 デイヴィッド・オグルヴィ

2、『ブランドは広告でつくれない 広告 vs PR』 アル・ライズ／ローラ・ライズ

3、『費用対効果が23％アップする 刺さる広告』 レックス・ブリッグス／グレッグ・スチュアート

4、『急に売れ始めるにはワケがある』 マルコム・グラッドウェル

5、『アイデアのちから』 チップ・ハース／ダン・ハース

6、『ウソはバレる』 イタマール・サイモンソン／エマニュエル・ローゼン

チャネルと販売

　セールスには小売セールス（B2C）と法人セールス（B2B）があります。さらにデジタル時代になり販売方法も大きく変わっています。そこでニトリ、くら寿司、b8taや蔦屋家電＋などの「体験型小売店」、さまざまな業界のソリューション営業、セールスフォース、アドビ、Facebookなどを紹介しながら、現代のセールスの在り方を教えてくれる名著11冊を紹介します。

1、『流通チャネルの転換戦略』 V・カストゥーリ・ランガン

2、『私のウォルマート商法』 サム・ウォルトン

3、『21世紀のチェーンストア』 渥美俊一

4、『なぜこの店で買ってしまうのか ショッピングの科学』 パコ・アンダーヒル

5、『小売再生 リアル店舗はメディアになる』 ダグ・スティーブンス

6、『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』 ニール・ラッカム

7、『チャレンジャー・セールス・モデル』 マシュー・ディクソン／ブレント・アダムソン

8、『隠れたキーマンを探せ！』 ブレント・アダムソン／マシュー・ディクソン他

9、『サブスクリプション』 ティエン・ツォ他

10、『カスタマーサクセス』 ニック・メータ他

11、『成約のコード』 クリス・スミス

市場と顧客

　人の認知能力には限界があるので、意外と私たちは世の中をありのまま理解できません。さらに現代では「コロナ禍」のように想定外の出来事が甚大な影響をもつようになりました。しかし未来は、これからも大きな変化が続いていきます。そこでZOZOやテスラなどの事例を紹介しながら、今後の市場と顧客を理解するために役立つ6冊を紹介します。

1、『FACTFULNESS（ファクトフルネス）』 ハンス・ロスリング他

2、『大本営参謀の情報戦記 情報なき国家の悲劇』 堀 栄三

3、『思考 日本企業再生のためのビジネス認識論』 井関利明／山田眞次郎

4、『統計学が最強の学問である』 西内啓

5、『ブラック・スワン[上・下]』 ナシーム・ニコラス・タレブ

6、『限界費用ゼロ社会』 ジェレミー・リフキン

　「あれ？　あのマーケティング定番本がないかも……」と思うかもしれません。本書は2019出版の『世界のエリートが学んでいるMBA必読書50冊を1冊にまとめてみた』（KADOKAWA）の姉妹書なので、掲載する本は重複を避けています。掲載書籍はITmedia エグゼクティブの記事「ビジネスパーソンはセオリーを学べ」でも確認できます。

　名著を読んでビジネスに生かすことは、とてもコスパが高い自己投資です。まずは興味をもった本から読んでみてください。分からない箇所は飛ばしてOKです。それでもいまの仕事に役立つ多くのことが学べるでしょう。興味をもった本は原書にも挑戦してみてください。

　ビジネスで勝つのは、売れる仕組みが分かっている人です。ぜひ本書を活用しながら、日々の仕事を通じてマーケティング力を高めてください。

著者プロフィール:永井　孝尚（ながい　たかひさ）

マーケティング戦略コンサルタント。

慶應義塾大学工学部（現・理工学部）を卒業後、日本IBMに入社。マーケティングマネージャーとして事業戦略策定と実施を担当、さらに人材育成責任者として人材育成戦略策定と実施を担当し、同社ソフトウェア事業の成長を支える。2013年に日本IBMを退社して独立、ウォンツアンドバリュー株式会社を設立して代表取締役に就任。執筆の傍ら、幅広い企業や団体を対象に新規事業開発支援を行う一方、毎年2000人以上に講演や研修を提供し、マーケティングや経営戦略の面白さを伝え続けている。さらに「永井経営塾」も主宰。2002年多摩大学大学院MBA修了。2013年多摩大学大学院客員教授を担当。

主な著書にシリーズ60万部『100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA）、10万部『世界のエリートが学んでいるMBA必読書50冊を1冊にまとめてみた』、10万部『これ、いったいどうやったら売れるんですか？』（SB新書）ほか多数。著書は累計100万部を超える。最新著は『世界のエリートが学んでいるMBAマーケティング必読書50冊を1冊にまとめてみた』（KADOKAWA）。