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「真の価値創造のために同質化競争からの脱却を」――一橋大学、延岡健太郎教授（3/3 ページ）

「意味的価値」に基づくモノづくりの重要性

　対する日本企業は製品の地道な作りこみは得意とするものの、顧客にとっての価値の見極めを苦手としており、ニーズと機能のミスマッチにより製品スペックが過剰となりがちだ。日本製の携帯電話がガラパゴスとやゆされる理由もまさにそこにあり、この状況に対して延岡氏は次のように警鐘を鳴らす。

　「日本企業は機能に価値を見出しがち。だが、このアプローチではヒット商品を生み出せる可能性は低く、事業を永続させることは難しい。現在、成功している企業の多くはスペック競争をしていないことを理解すべきだ」

　そこで、延岡氏がその必要性を説くのが、顧客が主観的に決める価値である「意味的価値」に基づくモノづくりだ。その成功例と言えるのがすでに述べたiPhoneやiPadであり、ゲーム機ではWiiだ。後者はコントローラーを振ってゲームを楽めるという新たな価値が消費者に認められたことで、よりスペックの高いゲーム機に対しても優位性を確立した。同様のことが生産財でも言え、ある半導体メーカーは各種のソリューションとパッケージ化して提供することで、半導体の使い勝手を高められる点が価値として認められ、売上を右肩上がりに伸ばすことに成功しているという。

　「日本企業がこれから目指すべきは、モノづくりではなく価値づくりに重きを置いた経営である。そのためには、意味的価値の重要性を改めて認識する必要があるだろう。加えて、過当競争を避けるために、組織力といった各社の独自能力を活用した顧客への価値提案も欠かせないのだ」

　どうすれば顧客に喜んでもらえるのか。この商売の基本に立ち返り、モノづくりのあり方を見直すことが、日本企業が再び活力を取り戻すためにも強く求められている。

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