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» 2019年10月23日 07時27分 公開

飛躍:ASEANキャッシュレス決済がもたらす機会と脅威 (2/5)

[下村健一,ITmedia]
Roland Berger

 このようにクレジットカードや銀行口座を持たなくてもキャッシュレス決済を利用できるインフラはASEANの他の国でも整いつつある。これは、単にキャッシュレス決済がターゲットとする消費者セグメントが金融アクセスのない層にも拡がることだけを意味するのではない。これまでは電子的に解析が難しかったクレジットカードを持たないセグメント(主には低所得者層)についても、キャッシュレス決済の利用状況を通じてその購買行動を定量的に見られるようになるということだ。もっと言えば、日系企業にとって本来的には捉えることが難しい、しかしASEANにおいて最大のボリューム層である低所得者層をよりクリアに知り、アプローチできるようになるということなのだ。

  • 1、1、2 モバイルファースト

 2つ目はASEANのキャッシュレス決済がモバイルを前提にしている点にある。これもリープフロッグの一つであるが、キャッシュレス決済に用いるデバイスとしてASEANではモバイルの割合が高い。図表3はその一つの例として、各国のEコマース全体の浸透率(横軸)とモバイルを用いたEコマース(=Mコマース)の浸透率(縦軸)だが、ASEAN諸国は先進国と比べてモバイルの比率が高い(図表3)。

図表3: 各国のEコマース/Mコマース浸透率

 その背景として、ASEANではPCといった据え置き型のデバイスに比べてスマホなどのモバイルの保有率が高い点があげられる。注目すべき点としては、シンガポール、マレーシア以外の国々については、PCよりもスマホの保有率のほうが高いことだ。昨今のASEAN諸国に訪れた方であれば当たり前にご存じだと思うが、本当にASEANの消費者にスマホは行き渡っている。ASEAN10カ国の中でも経済成長が後発といわれるミャンマーやラオスなどであっても、農作業の傍らでスマホを使う人々の姿が見られる。その背景の一つとして、ASEAN諸国でもここ数年でLTEなどの高速通信インフラが一気に普及してきた点が挙げられる。スマホを使った大容量の通信が問題なく行える環境が既に整っているのだ(図表4)。

図表4:ASEAN各国のPC(据え置き)、スマートフォン、及び高速通信網の保有率

 モバイルへの偏重が示すことは、「購買結果」だけでなく「購買行動」という観点でもASEAN消費者を知り得るようになるということだ。つまり、単に「誰が何を買ったか」というだけでなく、「どこで買ったか」、もっと言えば「どこで何を見て(何に触発されて)買ったか」までがモバイルの位置情報を介して分かるようになる。ASEANの消費者購買行動について、より深みのある示唆が得られる。更にはそれを基に、適切なタイミング、場所でマーケティング施策を打つことも可能になる。例えば、特定の傾向にある消費者に対して、コンビニ入店と同時にスマホへキャンペーン情報を送る等といったオムニチャネル的なアプローチも可能だ。これは、モバイル依存度が高いASEANゆえに、より効果が見込まれる施策だとも考えられる。

  • 1、1、3 簡易キャッシュレス決済方式(静的QRコード)の普及

 最後に少し細かい内容に聞こえるかもしれないが、決済方式についてをあげる。リアル店舗でのキャッシュレス決済の手段は非接触IC型とQRコード型の大きく2つに分かれる。

 非接触IC型は日本が最初に普及した国でありわれわれにも身近だ。代表的なものはSuicaであったりEdy、おサイフケータイである。レジ横の専用デバイスや改札の読み取り機にかざすだけで決済が完了する。決済スピードが速い一方で専用の読み取り機が必要となり導入コストがかかってしまうことが特徴だ。

 一方、QRコード型にはそれ自体にさらに動的QRコード型と静的QRコード型の2種類が存在する。動的QRコード型は店舗側が専用スキャナーを持って消費者のスマホに映し出されたQRコードを読み取る。決済にかかる時間は非接触IC型には及ばないも十分に速い。だが、専用スキャナーを導入するコストは発生してしまう。他方で、静的QRコード型は店舗で決済用QRコードを提示し、それを消費者がスマホで読み込む。店舗側はQRコードをプリントアウトして設置するだけなので導入コストはほぼゼロだが、決済には他の手法と比較するとやや手間がかかってしまう。

 ASEANのリアル店舗におけるキャッシュレス決済の特徴としては、この静的QRコード型が浸透していることがあげられる。実際、ASEANの小売店舗には露天商に至るまでそのレジ横にQRコードが貼り付けられ始めており、スマホでアプリを立ち上げそのQRコードにかざすことで決済を完了させられるようになっている。このことは、日系企業にとっての小売チャネルの裾野の拡がりにつながる。ASEANのリアル小売店の大半を占める零細商店や露天商は、日系の消費財メーカーにとっては与信上の観点から危ういチャネルであった。しかし、キャッシュレス決済がこのようなところにまで普及すれば、決済という観点では一定の信頼を持たせることができるようになるのだ。

 この状況は、今やデジタル大国となった中国でキャッシュレス決済が普及する前提と似ている。中国でもWeChat PayのテンセントがQRコードを配りまくりリアル店舗でのキャッシュレス決済網を作り上げた。

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