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» 2017年07月05日 06時30分 UPDATE

ポーター賞企業に学ぶ、ライバルに差をつける競争戦略:ベビー用品のピジョンが圧倒的シェアを獲得できる理由 (3/4)

[伏見学,ITmedia]

新しい事業への取組み

大薗: ピジョンには幅広い製品がある一方で、手を出していない製品もあります。例えば、粉ミルクやベビー服などです。その判断はどのように行っているのでしょうか。

山下: 実はいろいろと失敗はしているのです。ベビー服もつい最近まで海外でやっていた地域がありました。ただ、先ほど申し上げた、我々のコアコンピタンスである「開発力」の3つの柱が生かせるものなのかどうかは基準になります。そして、そこにはどういう競合がいるのか、ピジョンの強みが生かせるのか、マーケットの規模はどのくらいか、ということも考慮しています。

 その点で言えば、ベビー服はそれに当てはまらないですね。「開発力」の3つの柱のうちの1つにデザイン力を挙げていますが、実はこれは私が社長になってから言い始めたことなのです。「ピジョンは安心、安全で信頼できるブランドだけど、デザインが少し良くないよね」という顧客の声が多かったためです。現在は、若い女性デザイナーを起用するなどデザイン力を高めようとしていますが、ベビー服はデザイン1本で勝負するような領域であり、われわれが得意とする基礎研究や行動観察を生かしにくく、これからそこに注力するのは違うのではと考えています。

 粉ミルクについても、競争相手がものすごく巨大である一方で、我々には基礎研究の厚みなど全くありません。いくらピジョンにブランド力があると言っても、何でもかんでも手を出すというのは、逆にブランドの棄損につながります。

一橋大学大学院 国際企業戦略研究科の大薗恵美教授 一橋大学大学院 国際企業戦略研究科の大薗恵美教授

大薗: そうした中で、ベビーカーの市場に参入したのはなぜですか。ここは大変競争が激しい市場で、マクラーレンなどの海外ブランドも次々と日本に入ってきています。

山下: ピジョンは最後発で、今のところシェアは10%程度ですが、ベビーカーを新たな国内事業の柱にしていこうと考えています。なぜなら「Runfee」という新商品は行動観察の成果から生まれた自信作だからです。

 これまで国内のベビーカーは軽量であることが第一でした。軽くするためにタイヤも小型なものが多いのですが、これだと小さな段差を乗り越えにくいです。例えば、歩道と車道の間など、日本には2センチ程度の段差が至るところにあって、ここでベビーカーがつまずくと、クルマの急ブレーキの約5倍の負荷がベビーカーかかるのです。ピジョンの研究によってこの事実を発見しました(関連リンク)。

 今まで段差を乗り越えやすいベビーカーを作ってほしいという声はほとんどありませんでした。当社は、お母さん1000人に、「ベビーカー使用時に段差があることをストレスを感じるか?」と聞いたところ、8割のお母さんがストレスを感じていると分かりました。そこで16.5センチの大径シングルタイヤを備えたベビーカーを開発したのです。

 このベビーカーは取り回しが良く、町中にある歩道と道路にある2センチ程度の段差も軽々と乗り越えられます。今までの国内ベビーカー業界は軽量を重視した商品開発が進んでいましたが、消費者インサイトを深くつかめていなかったのです。そこに我々は気が付くことができたのです。

「Runfee」 「Runfee」

大薗: 段差の乗り越えが難しいというのは、アンケートすれば出てきそうなものですが……。

山下: 確かに消費者アンケートでは、段差で引っかかるのは困るという意見は出ていましたが、それがベビーカーの購入重視点にはなっていなかったのです。ベビーカーは少しくらい引っかかるのが当たり前で、むしろ軽くてコンパクトの方が大事だったのです。ところが、我々の研究で、それが赤ちゃんに良くないというのが分かったので、消費者の認知が一気に進みました。

 それと、ベビーカーを買う前は、お母さんたちも使ったことがないので、段差で引っかかるというのが分からないということもあるでしょう。購入して、使ってみて初めて分かることですから。

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